>> Spanish toy chain challenges gender stereotypes with non-sexist Christmas catalogue
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Chez Toy Planet, les filles aussi plantent des clous et les garçons peuvent créer des bracelets en perles. Le nouveau catalogue de noël de l’enseigne espagnole met à bas les clichés sexistes, rapporte le site 8e étage. Les photos se veulent neutres sur le plan du genre et montrent des enfants habillés en cuisiniers, en train de faire des courses ou de passer l’aspirateur. Garçon comme fille.
Un article du New York Times, s’appuyant sur les travaux d’Elizabeth Sweet, une sociologue de l’Université de Californie à Davis, faisait récemment observer que les « jouets sont plus sexospécifiques de nos jours qu’ils ne l’étaient il y a 50 ans, quand les rôles masculins et féminins dans la société étaient l’objet d’une séparation bien plus nette ». Selon cette étude, en 1975, seuls 2% des jouets dans les publicités d’un catalogue de la marque Sears étaient spécifiquement présentés comme des jouets pour garçons ou filles. En revanche, en 2012, l’intégralité des produits proposés dans les boutiques de Disney étaient sexospécifiques.
Face à ce constat, Toy Planet a décidé, pour la seconde année consécutive, de publier un catalogue de Noël purgé au maximum des stéréotypes sexistes, comme le rapporte un récent article du quotidien El País. Ainsi, le catalogue de la chaîne, qui possède plus de 200 magasins un peu partout en Espagne, dépeint par exemple des petits garçons s’amusant avec des poupées et des poussettes ou encore des petites filles se mettant dans la peau d’une bricoleuse en herbe.
L’initiative avait commencé trois ans auparavant. À l’époque, l’entreprise avait décidé de poster ce genre de photographies sur Facebook et Twitter. Face à un flot de commentaires positifs, la chaîne a ensuite décidé de passer à la vitesse supérieure l’année dernière par l’intermédiaire de son catalogue de Noël, comme le rapporte un article du Telegraph. « Nous espérions que d’autres [magasins] nous rejoindraient dans cette démarche, mais pour l’heure cela n’est pas encore arrivé. Le problème n’est toujours pas résolu au sein de notre industrie », confie Ignacio Gaspar, le directeur général de Toy Planet, au journal.
À noter que les photographies neutres sur le plan du genre n’impliquent que les jouets directement produits Toy Planet. Les autres fabricants représentés dans le catalogue de la marque demeureraient encore réticents à l’idée de modifier leurs campagnes de publicité. « Ils nous ont chaudement félicités, mais leur soutien se manifeste sur le plan des paroles et non des actes », commente le directeur général de Toy Planet. De son côté, l’entreprise déclare avoir la ferme intention de continuer son engagement en faveur de catalogues et de publicités bousculant les codes autour du genre.
La marque espagnole n’est pas la première entreprise du monde à avoir cette idée. Il y a maintenant trois ans, la marque Top Toys, une franchise de Toys ‘R’ Us en Europe du Nord, avait publié un catalogue similaire à destination du marché suédois.
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>> A Spanish store chain is challenging gender stereotypes by showing boys playing with what are typically marketed as girls’ toys and vice versa.
Among the gender-neutral photographs in Toy Planet’s catalogue is a sequence showing a boy in a plaid shirt putting a dummy into a baby doll’s mouth before lovingly kissing its cheek.
Boys are also shown in the catalogue using pushchairs while another joyfully brushes the blond locks on a hairdressing set.
Models of both sexes are photographed enjoying a Bosch toy toolkit, girls ride motorcycles and play with Meccano robots and a boy uses a plastic iron.
Girls are shown enjoying remote-controlled model dinosaurs and Star Wars lightsabers are something both sexes can wield.
Toy Planet, which has 200 stores across Spain, started to make a conscious effort to challenge gender stereotyping through pictures posted on its social media accounts. The response was so positive that last year the company decided to follow a gender-neutral policy through its entire Christmas catalogue.
“We were hoping that other [stores] would join our initiative, but so far we’re not seeing that happen,” said Ignacio Gaspar, Toy Planet’s general director.
But the move has attracted praise from the Britain-based Let Toys Be Toys campaign which wants toymakers and publishers to stop pigeonholing products on the basis of gender.
“We think it’s great to see images of boys and girls playing together in the Toy Planet catalogue. We know that many boys play with dolls or cuddly toys, and girls with cars or construction, and it’s really important to see this reflected. If children know that they can play with any toy it gives them greater freedom and helps develop a range of skills,” said a spokeswoman for Let Toys Be Toys.
Mr Gaspar said that Toy Planet would not give up on its commitment to non-sexist catalogues and advertising.
“This is still an unresolved matter in the industry. We would like to see more companies joining us.”
After a campaign in the United States, McDonalds announced last year that it would be changing its policy to ensure that children were given the choice between the different toys given away with a Happy Meal instead of automatic assumptions being made based on gender
